Métricas de Ventas: tipos, importancia y las principales para acompañar

¿Será que vamos a cumplir la meta del mes? ¿Mis vendedores están rindiendo al máximo? ¿Están contentos con el trabajo? ¿Dónde invierto esfuerzos de entrenamiento para ellos?

Problemas como estos son comunes entre los líderes de ventas, especialmente los de Inbound Sales. ¿Y sabías que muchos de ellos pueden ser resueltos mediante el seguimiento de las métricas de ventas correctas?

Tener métricas de ventas bien definidas y monitorearlas constantemente es fundamental para saber si tu área comercial está sana o no.

Entonces surge otra pregunta: ¿qué medir? Después de todo, medir muy poco no tiene respuestas, pero medir demasiado puede terminar gastando más tiempo creando informes que vendiendo.

Fue con esto en mente que creamos este artículo. En éste, aprenderás por qué las métricas de ventas son importantes, qué tipos existen y cuáles no pueden quedar fuera de tu seguimiento.

¿Por qué realizar un seguimiento de las métricas de ventas?

Antiguamente, vender era muy simple y se basaba solo en las «3 Ss»:

• Selection: atraer y reclutar vendedores que tenían un alto potencial de desempeño.
• Strategy: ayudar a los vendedores a trazar planes ingeniosos para cada una de las cuentas.
• Skills: enseñarle a los vendedores cómo colocar en práctica las habilidades necesarias de forma eficiente.

Encontrar buenas personas para montar un equipo de ventas viene siendo una función cada vez más difícil, al punto que trazar una buena estrategia y tener las habilidades correctas se ha convertido en algo sofisticado y complejo en los últimos años.

Y a pesar que estos 3 puntos aún sean válidos como factores predictivos para el éxito, los equipos de ventas que trabajan apenas con estos puntos han perdido espacio en el mercado.

Frente a este escenario, los gestores de ventas, en busca de mantener la competitividad, empiezan a buscar otros factores para ser los pilares de sus equipos, momento en que otros 3 factores pasan a orientar el éxito en ventas, los «3 Ms»:

• Management: especialmente en relación a la gestión first-level, representada por coordinadores y supervisores.
• Metrics: son medidas brutas, atómicas y de simple composición. Medidas que van más allá de los resultados de negocio y las tradicionales mediciones de actividades.
• Methodology: Trabajar con un enfoque sistemático y disciplinado que permite escalar el equipo de forma sustentable.

Para mantenernos en el tema principal de este artículo, vamos a enfocarnos solo en la parte de las métricas. El papel de las métricas en ventas es aparentemente simple y claro. Éstas pueden ser definidas como importantes porque nos permiten entender y mejorar el desempeño de la fuerza de ventas. En este sentido, Lord Kevin afirma que:

¿Cómo crear un dashboard de ventas?

El libro Cracking The Sales Management Code (Jordan, 2011) realizó una investigación que identificó 306 métricas de ventas que son utilizadas por los gestores y propone una reflexión bastante válida sobre cómo montar un Sales Dashboard (Panel Gráfico de Control de Ventas).

Algunas de estas reflexiones que sirven como plan de guerra para la operación de ventas son:

• ¿Qué se necesita para adquirir las métricas correctas?
• ¿Cómo seleccionarlas?
• ¿Cómo probarlas?
• ¿Cómo utilizarlas para administrar un equipo de ventas de alto rendimiento?

Es necesario tener en mente siempre el foco en las principales funciones de un Sales Dashboard, que son identificar tendencias (buenas o malas) y dirigir acciones al campo, ya que es fácil perderse en medio de tantas métricas y con ello dirigir al equipo para una estrategia equivocada.

La multiplicación de herramientas y la disponibilidad de datos hace que cualquier informe parezca válido, esclarecedor y el ingrediente secreto de la alquimia de ventas. Sin embargo, tener la visión de una acción no es lo mismo que tener control sobre esa acción.

El control sobre las acciones de la fuerza de ventas es, en la mayoría de los casos, el ingrediente que está faltando a los líderes de ventas – y no la visión. El desafío en el futuro está probablemente más relacionado con el exceso de datos que con la falta de ellos.

¿Cuáles tipos de métricas de ventas existen?

Entonces, surge la siguiente pregunta: ¿cómo montar un Sales Dashboard que demuestre claramente qué acciones van a dirigir el equipo de ventas a alcanzar sus objetivos?

De esta forma, vamos a explorar cómo funcionan las métricas de ventas, cuáles son los data points que necesitan ser reportados, cuáles son los inputs y outputs, y cómo ellos establecen una relación de causa y efecto en los diferentes niveles.

La pregunta básica que necesitamos hacer cuando el objetivo es la construcción de un Sales Dashboard que sirva como indicador de acciones para el equipo de ventas es: ¿cuán manejables son los números dispuestos»?

A partir de eso, es posible separar las métricas de ventas en 3 grupos (Jordan, 2011):

1- Métricas de Resultados de Negocio

Son las salidas de múltiples objetivos, que son influenciados por actividades operacionales.

Presentan el resultado de lo que la organización hace y están en un nivel tan alto que sufren con influencias de otras áreas de la empresa e incluso externas.

En general, las métricas relacionadas con resultados de negocio sirven para evaluar la salud general de la organización.

Son ejemplos de métricas de Resultados de Negocio:

• Revenue Growth.
• % Share of market.
• Gross Profit.
• Customer Satisfaction Rating.

2- Métricas de Objetivos de Ventas

Entre los resultados de negocio y las actividades operativas, quedan las métricas que sirven como intermediarias entre un punto y otro.

Estas métricas son como la brújula para acciones de ventas, asegurando que se están dirigiendo en el sentido correcto para que los resultados de negocio se realicen.

Son ejemplos de Métricas de Objetivos de Ventas:

• # of New Customers Acquired.
• # Days Ramp-up Time for New Salespeople.
• Customer Retention.
• % of Target Customers Contacted.

3- Métricas de Actividades de Ventas

Son métricas utilizadas para cuantificar y acompañar las acciones diarias de gestores y vendedores.

Es a partir de estas métricas que los principales resultados se generan y, por lo tanto, los únicos números de todo el dashboard de ventas que se pueden gestionar a partir del esfuerzo aplicado en su evolución.

Son ejemplos de métricas de Actividades de Ventas:

• Number of Sales Calls Made per Rep.
• Percentage of Reps Using CRM.
• % of Account Plans Completed.
• # of Accounts Assigned per Rep;
• # of Reps Assigned per Manager.
• $ spent on Rep Training.

A partir de esta visión inicial de gestión de las métricas de ventas, es posible explorar de forma profundizada cada uno de los grupos propuestos.

Es importante resaltar que, en caso de dudas sobre a cuál grupo pertenece determinada métrica, es necesario investigar cuál es la naturaleza real de la misma y cuál es su intención de medición.

En el caso de Ventas por Sales Representative, por ejemplo, el número de ventas sólo sirve como numerador para evaluar el éxito de los vendedores o la proporción entre ellos y las ventas.

Por lo tanto, esta métrica es un resultado de negocio, que debe y puede ser influenciada por un objetivo de ventas, aumento de la eficiencia en el proceso de ventas en sí y que puede ser administrada a través de una o más actividades, como horas gastadas por los gestores en Pipeline Review .

Teóricamente, con un aumento de la actividad tendremos una mejora de eficiencia, que llevará a un mejor resultado del negocio.

Es importante resaltar que es el conjunto de evolución en métricas operacionales (actividades de ventas)  el que será responsable del impacto final en los resultados organizacionales.

¿No estás seguro por dónde empezar? Conoce las 7 principales métricas de ventas

Aunque cada empresa tiene indicadores específicos, hay algunas métricas de ventas que no se pueden omitir, especialmente en Ventas internas. Éstas son:

1. Número de ventas por vendedor

Es importante acompañar diariamente las ventas por vendedor. Para esto, es útil un dashboard con el nombre de cada vendedor y, junto a él, las ventas realizadas. Debes actualizarse en tiempo real y ser visible para todos.

Esta métrica es importante porque le da al gerente una visión rápida de quién está en la dirección de alcanzar la meta y quién puede necesitar ayuda. También ayuda a los vendedores a saber cómo se compara su desempeño con el de sus colegas.

El número de ventas por vendedor se puede medir semanal o mensualmente. Los objetivos a más largo plazo pueden afectar la motivación del equipo.

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2. Ciclo de ventas promedio y por vendedor

¿Sabes cuánto tiempo le toma a tu empresa convertir un cliente potencial en un cliente?

Mantener un ojo en este número te ayuda a comprender qué vendedor está tardando demasiado en cerrar un trato, lo que puede perjudicar a la empresa. Un ciclo de ventas corto, por otro lado, impacta el flujo de caja, aumentando las ventas del equipo.

Sin embargo, ten cuidado: acortar demasiado el ciclo de ventas puede generar expectativas que la empresa no podrá cumplir, además de traer clientes que no son ideales, aquellos que están insatisfechos con el producto o servicio y cancelan poco después.

3. Tasas de conversión

Conocer los cuellos de botella y poder trabajar para mejorarlos son los principales beneficios de conocer las tasas de conversión de tu embudo de ventas. Con estas métricas, sabes qué porcentaje de contactos ha pasado a la siguiente fase, en relación con el total de clientes potenciales en ese paso.

Si, entre las fases de conexión y evaluación, por ejemplo, tienes un 35% de conversión, esto significa que es posible mejorar enormemente esta conversión.

4. Razones de la pérdida del cliente

En la medida que un cliente potencial se mueve a través del embudo de ventas, consume más recursos para la empresa. Horario del vendedor, por ejemplo. Entonces, perderlo en la parte inferior del embudo es más costoso que en la parte superior.

Por eso es importante saber por qué tu empresa está perdiendo clientes potenciales para, una vez más, trabajar en estos cuellos de botella. ¿Es por el precio? ¿Es por la competencia? Con esta métrica, respondes esas preguntas.

5. Ingresos por vendedor

Esta es la métrica de ventas más importante y te ayuda a comprender cuánto en valor aportan tus vendedores a la empresa cada mes.

Pero debes tener cuidado: esta métrica te indica dónde está el problema si no se alcanza el objetivo de ingresos. Sin embargo, para comprender el motivo, es necesario investigar más a fondo.

6. Entrada promedio por vendedor

El ticket promedio por vendedor se calcula dividiendo los ingresos generados por él entre la cantidad de ventas que ha realizado.

Hay vendedores que son buenos para cerrar tratos más rápido, con precios más bajos, y otros que tienen ciclos de venta más largos, pero que cuestan más. Por lo tanto, es importante conocer el perfil de los vendedores. Por lo tanto, es posible dirigir las cuentas a los vendedores correctos.

7. Tiempo de entrenamiento para nuevos vendedores

En los equipos de Ventas que utilizan Inbound Sales como metodología, es importante tener un proceso de ventas bien documentado y estructurado. Esto facilita la capacitación de nuevos vendedores. Y, para que el negocio sea predecible, es importante observar el tiempo que les toma a estos nuevos vendedores alcanzar sus metas: el tiempo de rank o entrenamiento.

A partir de esta métrica, es posible conocer el ritmo de crecimiento del equipo y cuándo será necesario realizar nuevas contrataciones.

Si la idea es aumentar las ventas en un 20% en 6 meses, por ejemplo, y los vendedores tardan 4 meses en hacerlo, en 2 meses será necesario contratar vendedores, para que en 6 meses estén entregando las ventas deseadas.

Y en tu empresa, ¿Ya están utilizando las métricas de ventas correctas para dirigir al equipo a alcanzar mejores resultados?