Cómo los patrones visuales afectan al marketing
Desde que Google anunció que los Core Web Vitals pasarán a ser un factor de posicionamiento en buscadores a partir de 2021, los SEO y especialistas en marketing están prestando especial atención a los diversos factores de usabilidad que faciliten la llamada «experiencia de usuario».
Una forma de analizar los patrones visuales y de comportamiento de los usuarios y, por tanto, mejorar la experiencia de usuario (UX), son los llamados «mapas de calor». El software de patrones de visualización y los ya mencionados mapas de calor ofrecen a los especialistas conocimientos sobre qué elementos del diseño o de los contenidos aumentan las conversiones y cuáles provocan una pérdida de visitas.
-Patrones en «F»: El estudio del grupo Nielsen sobre los patrones de visión es uno de los más conocidos en el mundo del marketing. Este estudio, que se llevó a cabo en un páginas web de todo tipo (artículos de blog, páginas de ecommerce, SERP…) demostró que los usuarios tienen un patrón de visualización de las páginas en forma de «F», que favorece todo el contenido que aparece en lado izquierdo de la página. En este caso, conviene aclarar que este tipo de «patrón en F» se da solo en aquellas zonas donde se emplean idiomas que se escriben de izquierda a derecha.
En la siguiente imagen es posible apreciar un mapa de calor de un SERP mostrando un ejemplo de «Patrón en F». En este caso, las zonas en colores cálidos muestran las partes en las que más se fija el ojo del usuario, así como por dónde se pasa el puntero del ratón:
-Dirigir la atención del usuario: Un estudio llamando Eye Gaze Cannot Be Ignored («La dirección de la mirada no puede ser ignorada») demuestra que los usuarios siguen las indicaciones que ofrecen los contenidos para dirigir su mirada hacia un punto concreto de la pantalla. Esto se debe a que el ser humano, desde pequeño está entrenado a seguir patrones de visión, como indicaciones o señales que indican direcciones.
-Brevedad en las newsletter: Un estudio sobre email marketing llevado a cabo por el grupo Nielsen demostró que los usuarios escanean el contenido de los correos de forma rápida, centrándose en la parte izquierda del mismo y en el título. Este estudio señaló que los usuarios emplean una media de 51 segundos leyendo un correo. Esto se debe a que las bandejas de correo suelen estar congestionadas y que el usuario dispone de poco tiempo para discernir si el correo es interesante o no, lo que significa que se dispone de menos de un minuto para llamar la atención del lector o de lo contrario lo más seguro es que se dé de baja.
-Imágenes creando espacios muertos: La Ley de Fitts, una teoría utilizada por los expertos en UX, señala que el «peso» de un objeto dentro de la jerarquía visual es un factor determinante para el movimiento ocular y del ratón. En pocas palabras, si una página web tiene una imagen en la portada, que ocupa casi todo el espacio visual y no contiene ningún botón o «call-to-action» visible en ese espacio, la visita se perderá, ya que no realizará ninguna acción.
-Los patrones de visión en Google: Los mapas de calor realizados en la página de resultados de búsqueda muestran que los tres primeros resultados de las SERP son los que atraen todo los clics y la atención de los usuarios. En este sentido, cuando en estos primeros resultados aparece un vídeo, la atención captada es aún mayor.
Jaume Vicent
Redactor y especialista en SEO y marketing de contenidos. Friki de las redes sociales y de las nuevas tecnologías.
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