Todo sobre copywriting: qué es, buenas prácticas y todo lo que necesitas para convertirte en un verdadero Copywriter

El copywriting es el proceso de producir textos persuasivos para acciones de Marketing y Ventas, como el contenido de correos electrónicos, sitios web, catálogos, anuncios y cartas comerciales, por ejemplo. El profesional responsable de la elaboración del texto (también llamado “copy”) se conoce como Copywriter.

Imagina que tu hijo está creciendo y estás buscando juguetes educativos para él. Haciendo búsquedas online, llegas a la página “Quiénes somos” de dos empresas:

Empresa X:

“El Grupo X es una compañía privada con sede en —- y sus oficinas más importantes están ubicadas en —-, —-, —- y —-. Desde su fundación en —- por —- y a partir del icónico —-, la empresa se ha convertido en una de las líderes internacionales en la fabricación de juguetes.”

Empresa Y:

“Estamos en medio de una Revolución en el Aprendizaje – ¡una revolución que defiende la importancia de los juegos en la enseñanza del siglo XXI! La Y crea y produce juguetes que enseñan sobre empatía, comunicación creativa, colaboración y otras habilidades necesarias para los aprendices del siglo XXI, de cualquier edad.”

La descripción de la empresa Y parece mucho más interesante que la de la empresa X, ¿no crees? Eso porque, más que hablar sobre sus productos, la empresa Y comunica sus valores. Es decir, vende una idea. La idea de una nueva forma de enseñar, que asocia el acto de jugar al acto de aprender.

Pero, ¿qué tiene eso que ver con copywriting?

En verdad, todo. ¿Quieres entender cómo?

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Qué es el copywriting

Antes que hablemos sobre copywriting, vamos a devolvernos un poco y hablar sobre los propósitos de escribir.

Como debes imaginar, escribir tiene diferentes propósitos; en marketing, la escritura tiene como principal objetivo convencer el público objetivo de algo, sea comprar un producto, un servicio o una idea en sí.

Y es en ese sentido que el propósito de la escritura en marketing está relacionado al copywriting. Copywriting es el acto de producir textos (sean slogans, sitios, posts, eBooks, emails etc.) con el objetivo de conducir tu audiencia a tomar una decisión.

Como dijimos, esa decisión puede estar relacionada a una compra directa (cuando hablamos del producto o servicio) o a otra acción que esté dentro de ese proceso (vendiendo una idea o ofreciendo un contenido, por ejemplo).

Pero, entonces, en el caso arriba, si ambos los textos intentan convencer la audiencia de la importancia y calidad de las empresas y de sus productos, ¿por qué el segundo parece mucho más interesante y cautivador que el primero? La respuesta para eso está en diferenciar lo que es y lo que no es un buen copywriting. ¿Y qué sería un buen copywriting?

Las nuevas estrategias de marketing, como el Inbound Marketing y el Marketing de Contenido online, hacen que sea necesario rever ese concepto.

Con la popularización de esas estrategias en los últimos años, lo que se percibe cada vez más es la importancia de un buen copywriting que traiga también información al público objetivo, y no sea sólo propaganda.

Más importante que vender es transmitir la información que tu público quiere ver, y que ofrezca valor para él.

¿Y cuáles serían buenas prácticas para pasar esa información?

Para hablar de eso, empezaremos por señalar aquello que no hace parte de un buen copywriting.

Qué no es un (buen) copywriting

Texto malo

Ese es, con seguridad, uno de los principales problemas de un copywriting malo. Será muy difícil que vendas cualquier cosa si tu texto no tiene un mínimo de coherencia, tiene errores gramaticales y un lenguaje pobre.

No es casualidad que muchos ejemplos de copywriting memorables fueron escritos por copywriters que son y fueron escritores talentosos.

Por eso, si quieres copies de calidad, llama a quien realmente entiende del asunto: contrata redactores especializados. Y no te olvides de tener siempre alguien para revisar el texto. Eso evita que muchos errores pasen desapercibidos y perjudiquen el objetivo de tu copy.

No tener credibilidad

Tampoco sirve de nada tener un texto impecable si tu empresa o aquel que estás intentando vender no pasa credibilidad a tu audiencia.

Por eso, es necesario construir una relación de confianza con tu público. Y eso no se hace de la noche a la mañana. Antes de intentar vender algo a tu público objetivo, muestra que tienes un interés genuino en ayudarlo, y que tu empresa cumple lo que promete.

No dosificar la cantidad de información

Debes conocer la frase “menos es más”. Y ella vale para cuándo hablamos de copywriting también.

No sirve de nada abrazar el mundo en un único texto, porque tu audiencia es formada por muchos sub públicos diferentes, con los cuales necesitarás tener muchos abordajes para intentar vender una misma idea.

Entonces, si intentas hablar con todo el mundo al mismo tiempo utilizando la misma fórmula, acabarás pasando un mensaje genérico, que no dialoga con nadie.

Utilizar muchas jergas

Está claro que cada segmento posee una jerga, y que muchas veces es imposible hablar de tu mercado sin recurrir a ella. Pero acuérdate que tu público no siempre está muy familiarizado con ese vocabulario.

Por eso, úsalo con moderación. Ten siempre el cuidado de explicar a tu audiencia los conceptos que estás abordando. Usa un lenguaje claro y simple – lo que no significa que no tiene profundidad.

Hablar sólo de las características de tu producto/servicio y olvidar los beneficios

A fin de cuentas, acuérdate de que no se trata de intentar “empujar” tu solución para tu público, porque no es en tu solución que él está interesado, sino en resolver sus propios problemas.

Por eso, centrate en las ventajas que una solución o idea pueden traer a tu audiencia, y no tanto en detalles que no añaden valor de una forma completa.

Buenas prácticas de copywriting – y por qué ellas funcionan

Ahora ya conocimos algunas prácticas malas y que no funcionan. Pero ¿cuáles son las buenas prácticas? ¿Qué hace un copywriting funcionar? ¿Sería sólo hacer lo contrario de las prácticas criticadas arriba?

Para hablar sobre eso, vamos volver al propio concepto de copywriting. El copywriting también es conocido como escritura persuasiva. Eso significa que su función es persuadir al público objetivo. ¿Y cuáles son las armas de persuasión utilizadas en la creación de un buen copywriting?

¿La respuesta? Gatillos mentales.

De forma general, los gatillos mentales son mecanismos cerebrales que tienen como objetivo hacer más rápido el proceso de decisión, evitando que tome mucho tiempo y energía.

Según Robert Cialdini, en el libro Las Armas de la Persuasión, el comportamiento humano es gobernado por algunos principios psicológicos fundamentales, que generalmente nos llevan a proceder de forma casi que automática: reciprocidad, aprobación social, afinidad, autoridad, compromiso y escasez

• Reciprocidad: ese principio psicológico sugiere que el ser humano tiene la tendencia natural a responder una acción positiva con otra acción positiva. Es como la frase: “gentileza genera gentileza”.
• Aprobación social: el gatillo de aprobación social concluye que somos influenciados por otras personas en nuestras decisiones y, cuantas más personas eligen algo, mayor la probabilidad de otras personas ser influenciadas a adoptar la misma actitud.
• Afinidad: es el principio psicológico que afirma que las personas tienden a conectarse psicológicamente con quien se parece a ellas, sea por miedos, angustias, habilidades y características parecidas.
• Autoridad: ese gatillo sugiere que el ser humano tiende a obedecer quien él juzga ser superior, por una cuestión de respeto.
• Compromiso: defiende que, al comprometerse públicamente con algo, una persona se siente presionada psicológicamente a comportarse de modo coherente con la misión que fue asumida.
• Escasez: es un gatillo mental que es rápidamente accionado cuando estamos en posición de perder algo. Con eso, nuestro cerebro reacciona de forma emocional (parte del cerebro límbico) e intenta evitar esa sensación.

De ese modo, esos principios psicológicos pueden – y deben – ser utilizados para hacer el copywriting más eficiente.

7 ideas de copywriting para utilizar en la producción de contenido

A continuación, veremos algunas buenas prácticas de copywriting – y cuales principios psicológicos las comandan.

Conoce tu público

Ese es uno de los puntos más básicos de un buen copywriting. A fin de cuentas, sólo es posible convencer tu público a realizar la acción deseada si lo conoces, sabes lo que necesita y entiendes cómo comunicarte con él.

Para eso, es necesario conocer muy bien a tus personas, saber en cual etapa ellas están en el proceso de compra y entender cómo crear contenidos que generen valor para esa persona de acuerdo a la etapa en la cual está.

De ese modo, podrás crear un copy que realmente responda a las dudas y satisfaza los deseos de tus personas, comunicándote con ellas de la forma como ellas desean.

Mira el ejemplo del email abajo. Sólo analizando el contenido ofrecido, podemos intentar trazar la persona para la cual este email fue enviado. Entonces, si fuese  enviado a una base formada predominantemente por hombres, por ejemplo, sabremos que probablemente no generará el resultado esperado.

Princípio psicológico: afinidad

Ofrece algo más para tu lector

Si quieres iniciar o intensificar la relación con tu audiencia, no empieces pidiendo a ellos sus informaciones. Al contrario: ofrece algo para esas personas, preferencialmente algo que sepas que genera valor a ellas.

Por ejemplo: al ofrecer un material más profundo y de calidad a tus personas, estas no se importarán en darte algunas informaciones en cambio.

Sin embargo, no olvides que, para obtener lo que deseas, aquello que ofreces realmente debe generar valor a tu público objetivo.

Princípio psicológico: reciprocidad

Comprueba lo que estás diciendo

De nada sirve intentar vender un producto, servicio o idea para las personas si no puedes comprobar lo que estás hablando. A fin de cuentas, ¿por qué ellas deberían confiar en ti?

Sin embargo, si puedes comprobar lo que dices, principalmente por medio de testimonios, tus personas van a ver lo que afirmas con una mirada diferente — ten en cuenta, si otros clientes confiaron en ti y tuvieron resultados, ¿por qué ellas no deben hacer lo mismo?

De esa forma, al mismo tiempo que muestras que otras personas tienen éxito con tu solución, ya puedes posicionarte como alguien que entiende de tu mercado y muestras lo que estás haciendo para resolver los problemas de tu persona.

Mira el ejemplo abajo de RD Station.  Utilizamos el testimonio de un cliente que utiliza el RD Station, nuestra plataforma de Automatización de Marketing. De esta forma, mostramos a los lectores que es posible obtener éxito con la herramienta y las posibilidades que nuestras personas quieran probar la herramienta o hablar con un consultor pueden ser mucho mayores.

Princípio psicológico: aprobación social y autoridad

Asume errores

Este tip puede parecer un tiro por la culata, pero puede ser un verdadero triunfo de tu empresa en copywriting. Está claro que no estamos estimulándote a cometer errores, pero sí a asumirlos cuando la situación lo pide.

De esa forma, crearás una conexión con tus personas, mostrándoles que, como todos, tu empresa también puede cometer un desliz, pero que pasa por encima de las adversidades para tener una relación de confianza con su público – y puede incluso utilizar la situación para ofrecer una compensación a tus Leads y clientes. ¿Hay algo más transparente que eso?

Ve el ejemplo de la Made.com, marca de muebles de Reino Unido. Ellos habían creado una campaña de Email Marketing para en caso de que el resultado del referéndum de la independencia de la Escocia fuera “sí”. Pero aún siendo el resultado negativo, enviaron accidentalmente la campaña.

La solución que la empresa encontró fue enviar un email de disculpas celebrando la “vuelta” de la Escocia al Reino Unido, y ofreciendo un descuento en las compras.

Princípio psicológico: afinidad

Ofrece algo limitado

Ofrecer tu producto, servicio o contenido como algo único y exclusivo creará una urgencia en tu público objetivo para obtenerlo. Además, es importante agregar valor al cliente, ofreciendo alguna ventaja competitiva y de forma limitada.

Puedes, por ejemplo, enviar emails que informen al Lead o cliente que estás ofreciendo un test de tu producto de forma gratuita, pero apenas para los primeros que bajaran un contenido específico. No olvides también de indicar que falta poco para que algo  se agote. En el ejemplo abajo, indicamos que el tercer lote del RD Summit, el mayor evento de Marketing Digital de Latinoamérica, está acabando, estimulando a los usuarios a comprar las entradas.

Princípio psicológico: escasez

Haz el Lead/cliente concordar con lo que dices

Si les hablar directamente sobre las características de tu producto o servicio, es muy probable que muchos Leads y clientes apenas escuchen lo que tienes que decir.

Pero si en lugar de eso, les hablas sobre los problemas que el Lead/cliente enfrenta y les muestras que puedes ayudar a solucionarlos, la situación cambia completamente. Esto porque, al hacer tu audiencia identificar y admitir sus problemas y dudas, naturalmente la estimulas a buscar soluciones que ayuden a solucionar determinado problema. La solución, en ese caso, es la que tu ofreces.

Por ejemplo, el vendedor podría hacer la siguiente pregunta:

“Cliente, ¿me estás diciendo que este problema es el responsable por limitar tu crecimiento, correcto?”

(Aguardar el “sí”).

“Y si te muestro  que el producto que poseo puede resolver ese problema y hacer que tu empresa vuelva a crecer a mediano plazo, ¿estarías dispuesto a invertir?

(Aguardar el “sí”).

De esa forma, el cliente estaría propenso a decir “sí” y aumentaría las chances de cerrar el negocio debido al compromiso fijado.

Princípio psicológico: compromiso y coherencia

Cuenta historias

El famoso storytelling no es una técnica utilizada por casualidad: por medio de historias de tu empresa o de tus clientes, tus personas podrán sentirse identificadas, compartiendo miedos, recelos, angustias, habilidades, desafíos y conquistas con las historias que leen/ven.

Conclusión

Un buen copywriting tiene el poder de crear e influenciar la percepción que las personas tienen sobre tu marca.

Además, también es esencial para la construcción de una buena relación con tu público objetivo, e influencia en todas las etapas del proceso de compra de tu audiencia, desde el descubrimiento a la consideración y compra.

Por eso, haz con que el copywriting cree una percepción positiva: escoge con cautela y estrategia el abordaje y comprueba el valor generado para tu negocio.