El valor de los valores de marca

Los valores son una pieza esencial para la definición de una marca y la cultura corporativa. Pero no sirven de nada si no son asumidos por toda la organización.

En la era de los consumidores digitalmente conectados y de camino hacia la que puede ser la 5ª revolución industrial, en la era de la realidad virtual y el metaverso que ya se vislumbra, las personas necesitan encontrar verdaderos motivos para conectar con las marcas. Esto obliga a las compañías a ofrecer a empleados y clientes algo en lo que puedan verse reflejados, mucho más allá de un logotipo o un producto atractivo, y que no es otra cosa que una vuelta al origen, a la esencia fundamental de las relaciones humanas: confiar para compartir.

Durante la última década las marcas se han preocupado por conseguir notoriedad, pero hoy sabemos que, frente a la multiplicación de estímulos, las personas solo conectan con aquellas marcas que les aportan un significado con el que sentirse identificados. Los valores de marca son los responsables primeros en la construcción de ese significado, situados en el fondo y en el frente del negocio actúan como propulsor de todo aquello que envuelve a la marca. Tienen la potentísima capacidad de transformar el modo en que se configuran las relaciones con los clientes y con el resto de públicos de interés. Es a partir de los valores que es posible construir una cultura de marca propia, del mismo modo que identificar un propósito capaz de generar confianza.

Marcas y valores

Howard Schultz, fundador de Starbucks, decía que “si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca”. Esto significa que no preferimos una marca a otra porque sea mejor, puesto que en algunos casos ni siquiera es así, sino que la diferencia entre ellas reside directamente en nuestro corazón.

Ya que las marcas las crean las personas y se dirigen a las personas, si queremos construir relaciones duraderas entre ambos será necesario inicialmente identificar cuáles son nuestros valores y en qué medida encajan con lo que los clientes demandan.

Transparencia, ética, compromiso, responsabilidad, honestidad… todos ellos son valores sobre los que hoy en día no se entendería que no fueran adoptados por ninguna empresa. Lo que ocurre es que la mayoría de los valores de marca corporativa están actualmente basados en ideas similares, ayudando muy poco a construir propuestas de valor diferenciales.

Para que los valores sean únicos hay que comprender el entorno e interpretarlos y describirlos de forma distintiva. En lugar de utilizar términos demasiado frecuentes, hay que seleccionarlos cuidadosamente y expresarlos de forma personal.  La lista que muestro a continuación puede ser un punto de partida, pero tras escoger aquellos que mejor te identifican deberás desarrollarlos para que puedan ser interpretados por igual por todos aquellos involucrados con la marca.

Por ejemplo, sobre el valor de innovadora:

Espíritu innovador. Creemos en el poder de la innovación, la fuerza de la estrategia y la capacidad de la tecnología para acelerar el cambio. Buscamos ayudarte a salir de tus propios paradigmas, atreviéndote a descubrir las posibilidades que brinda el universo digital, favoreciendo el crecimiento.

Valores y acciones

Lo que ocurre es que las marcas se enfrentan cada día a un escrutinio generalizado sobre su modelo de negocio y sus comportamientos. Las redes sociales se han convertido en un magnífico canal para lanzar todo tipo de opiniones, y el gap valores-acciones se convierte en uno de los principales problemas. La realidad es que la forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al negocio. Los comportamientos son los responsables de dar vida a las creencias y conseguir que las convicciones e ideologías sean reconocidas.

Pero este gap no afecta solo a las marcas, este es un patrón que interviene también en la inconsistencia entre lo que los clientes afirman creer y sus propias acciones. Por ejemplo, los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus compras. Sin embargo, cuando se trata de comprometer su dinero, las preocupaciones de sostenibilidad a menudo están por detrás de otros deseos. Según una investigación realizada por Kantar, el 92 % de las personas dicen que quieren vivir una vida sostenible, pero solo el 16 % está cambiando activamente su comportamiento.

En general, lo que los consumidores dicen que quieren no siempre se alinea con sus decisiones de compra, por lo que construir una marca que satisfaga sus aspiraciones no es precisamente sencillo.

Para hacerlo más difícil, sabemos que los clientes mienten activamente sobre sus intenciones de compra. Hasta un 30 % de los encuestados son deshonestos en las respuestas que proporcionan frente a una encuesta.  Hay varias razones para ello. Por un lado, el llamado «síndrome del pavo real» según el que las personas tienden a mostrarse más inteligentes, más ricas y más felices de lo que realmente son. Por otro, el “síndrome de la corriente” por el que muchas personas dicen lo que creen que se espera que digan.

Superando el gap

Cuando más de la mitad de los consumidores cree que las marcas solo adoptan posturas éticas y sociales para tratar de impulsar las ventas, es fundamental que las empresas empiecen por abordar sus propios gaps de valor-acción antes de esperar que los clientes hagan lo mismo.

No se trata de prometer si no de alinear las acciones con lo que se dice creer, con el propósito que mueve a la marca. Solo cuando las creencias se convierten en parte del ADN se convierten entonces en realidad a través del comportamiento. Y esto es algo que siempre percibe el cliente, no se puede disimular.

El buen comportamiento de la marca invita a los equipos internos y externos a explorar formas relevantes para transmitir la esencia de la marca, comprometer a las personas con la promesa de la marca, y cambiar finalmente la forma en que la marca les hace sentir.

3 pasos para identificar los valores de marca:

1. Llegar a lo más hondo. De poco servirá identificar como valores aquellos más genéricos que puedan sonar sencillamente positivos pero que no son capaces de describir qué hace que la Compañía sea única. En este proceso puede ayudar el ejercicio de pensar en experiencias negativas con otras marcas y, a partir de ahí, identificar justo los valores contrarios.
2. Focalizar. Una vez efectuado el ejercicio anterior es fundamental destacar aquellos que sean realmente vertebradores, de manera transversal, tomando en cuenta todas las variables del negocio. No deberían ser más de tres, son los valores del núcleo, los que realmente dan sentido a lo que la marca representa. En todo caso, estos podrán convivir con otros que actúan a nivel secundario y que amparan aspectos relevantes para los distintos públicos de interés y que también ayudan en la construcción completa de la marca.
3. Consistencia. Asegurar la correcta transmisión de los valores en todo aquello que envuelve a la marca no es tarea simple. Una vez identificados los valores, en los dos niveles descritos anteriormente, es necesario describirlos para que puedan ser comprendidos de forma homogénea por toda la Organización. La consistencia implica el análisis constante de cómo está la marca representando esos valores, a lo largo de sus diferentes ciclos de vida. Solo así se podrán corregir aquellas desviaciones que pueden llegar a producirse.

Valores, cultura, comportamientos

Los valores de marca son esenciales en la construcción de la marca y modulan de forma importante el modo en que las personas acabarán percibiendo lo que representa, su significado. Para que sean realmente efectivos deberán cobrar forma a través del posicionamiento, la cultura y los comportamientos derivados de todo ello. Esta será la mejor manera para atraer y retener talento, así como para fidelizar y captar a nuevos clientes.