La sorprendente psicología de las fuentes
El impacto de las tipografías en las emociones es un campo que todavía tiene mucho por investigar pero un nuevo informe sugiere cómo las diferentes fuentes pueden despertar distintas emociones.
¿Alguna vez has recibido el típico email con el texto en Courier (la típica fuente que se ve en las películas cuando los hackers escriben código en una pantalla negra) o en Comic Sans (sobran las presentaciones)? si la respuesta es sí, seguramente te haya resultado difícil tomarte en serio el email.
Puede parecer prejuicioso, pero un reciente estudio sugiere que las fuentes pueden influir en la forma en la que percibimos un mensaje. Es estudio ha sido llevado a cabo por Monotype, la mayor empresa de fuentes del mundo, asociándose con la empresa de neurociencia Neuros. Juntas, encuestaron a 400 personas del Reino Unido, a las cuales se le presentaron diferentes palabras en 3 fuentes diferentes. El alcance del estudio era bastante modesto, y no se pueden ignorar las motivaciones que pueden existir detrás de que una empresa de fuentes haga público un estudio sobre el impacto de estas. Pero el estudio confirma una cosa: los diferentes tipos de letra son subjetivos y pueden significar cosas diferentes para cada persona.
Este no ha sido el primer estudio que explora el impacto de las diferentes fuentes. En 2018 un equipo de investigadores de la universidad Australiana RMIT desarrollaron una tipografía que afirmaban que podía potenciar la retención en la memoria (la fuente era lo suficientemente difícil de leer para atraer a los lectores pero no tanto como para obstaculizar su lectura) sin embargo el impacto de esta fuente fue posteriormente desmentido. Más recientemente, un importante estudio reveló que algunas fuentes, como Garamond EB y Montserrat, eran más difíciles de leer para la gente mayor. Pero el impacto de las tipografías en las emociones está todavía por descubrir, al menos en lo que se refiere a las lenguas latinas.
Existe un motivo por el que esto no se ha hecho a gran escala. “La tipografía es tu tono de voz”, afirma Phil Garnham, un creativo senior de Monotype. “Y el aroma, el sentimiento que genera es muy importante y es subliminal”. Por supuesto las reacciones subconscientes pueden ser difíciles de catalogar, ya no hablemos de medir. Además, las fuentes van de la mano de las palabras, por lo tanto ¿cómo diferenciar las reacciones de una persona debidas al significado de una palabra de las debidas a la fuente con la que se está presentando?
El director general y fundador de Neurons, Thomas Z. Ramsøy explica que cuando intentamos percibir el significado de una palabra, la actividad se refleja en el lóbulo temporal, una parte del cerebro que nos ayuda a procesar las emociones. Él afirma que las fuentes pueden desencadenar respuestas emocionales, “hemos observado más repuestas emocionales positivas hacia las fuentes más suaves y reconocibles, los tipos de letra puntiagudos y afilados suelen desencadenar emociones negativas”. Para llevar a cabo el estudio presentaron a los sujetos las mismas palabras en diferentes fuentes.
En total, encuestaron a 400 hombres y mujeres de edades comprendidas entre 18 y 50. Cada participante realizó una encuesta online en la que se le presentaban 3 tipos de estímulos: palabras sueltas (“cualidad”, “confianza” e “innovación”), estas mismas palabras en una frase (“la calidad nunca pasa de moda”) y la misma frase unida a un nombre de una marca cualquiera (como Skova o Smith’s Bank).
Cada uno de los 3 estímulos fue presentado en 3 tipografías bastante diferentes: FS Jack, una sans serif suave y ligera; Gilroy, una sans serif más gruesa y geométrica; y Cotford, una serif que aparenta más antigua. (Monotype diseño todas estas fuentes excepto Gilroy).
Los resultados apuntan a que una tipografía puede evocar una respuesta hasta un 13% más positiva que otra. Al mostrar a los participantes la palabra “calidad” en Cotford, la encontraron un 10% más memorable que las otras 2. Por el contrario, cuando se les mostró una frase completa en Gilroy, comprobaron que destacaba un 12% en comparación con las otras 2. Estos resultados pueden parecer poco relevantes, pero Mike Storm, director de operaciones y socio de Neuros, dice que cualquier diferencia superior al 5 o 6% se considera “significativa”.
Como explica Ramsøy, algunos tipos de letra pueden desencadenar asociaciones nostálgicas con marcas existentes. “Los tipos de letra sinuosos funcionan muy bien para los productos tipo mermelada de la abuela”, dice. Para evitar asociaciones preexistentes, el equipo eligió fuentes que no se asocian directamente con marcas concretas, sino que pueden asociarse con tres sectores en general: Gilroy para la industria tecnológica; Cotford para el lujo y la moda; y FS Jack para la banca y los servicios financieros.
A pesar de lo comentado anteriormente, está claro que la elección de las palabras también es importante. Marie Boulanger, diseñadora de Monotype que también estudió lingüística afirma que escogió palabras que aparecen a menudo en los lemas de las marcas. Pero si las palabras fuesen diferentes, es muy probable que los resultados también lo fueran. (El equipó también consideró hacer las pruebas con palabras sin sentido, “pero nunca se ven las tipografías de forma aislada”, dice Boulanger).
En última instancia, admite, el estudio se ha quedado solo en la superficie. ¿Prefieren las personas mayores las mismas fuentes que las jóvenes?¿que ocurriría si se añadiesen 10 o 20 fuentes más a la ecuación?¿varían los resultados en función del lugar de residencia? El estudio no ha tenido en cuenta ninguno de estos factores, pero Storm dice que un estudio más profundo podría ayudarles a mejores conclusiones. “Estamos muy interesados en analizar las diferencias demográficas y regionales, para ver si la cultura tiene algún impacto en este aspecto”, afirma.
Por el momento, sabemos que distintos tipos de letra pueden provocar distintas emociones para la misma palabra. Y dado que a los participantes se les dio entre medio segundo y 2,5 segundos para elegir (la mayoría respondió en menos de un segundo), está claro que estas reacciones son instintivas. A la espera de un estudio más profundo, los resultados son prometedores.
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