Tipografías para diseños publicitarios

Al igual que sucede con el color o las imágenes, la función de la tipografía en un diseño va más allá de su carácter puramente estético. La elección de una fuente obedece a varios criterios: legibilidad, el tipo de mensaje que se quiere transmitir, la extensión de éste, el soporte utilizado para su difusión, etc.

A nivel publicitario tiene una misión que no se puede obviar: atraer la atención del público al que va dirigido el mensaje publicitario. Si no cumple esta función de nada sirve elegir una fuente visualmente atractiva que a nivel conceptual expresa algo diferente a lo que pretende el anuncio.

Veamos un ejemplo con una imagen donde aparece el logotipo de la marca de moda Chanel:Tanto el color como la fuente empleada para construir el logotipo de la firma de moda Chanel (imagen de la izquierda) están pensados para transmitir elegancia, distinción, sofisticación, etc. Las líneas son puras y la legibilidad perfecta.

Al emplear otra tipografía (imagen de la derecha), en este caso la Jokerman, el mensaje se desvirtúa y pierde su refinamiento con tantos puntos y espinas. Ofrece emoción, vitalidad y su excentricidad no es acorde con la imagen que la casa Chanel quiere transmitir.

Tabla de contenidos

• Aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir una fuente tipográfica para un diseño publicitario
  • Otras claves para elegir bien la tipografía de los proyectos 
  • El color también es importante 
• Clasificación de las fuentes tipográficas
  • Fuentes web vs Fuentes de escritorio 

ASPECTOS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR UNA FUENTE TIPOGRÁFICA PARA UN DISEÑO PUBLICITARIO

El soporte. En este caso no referimos tanto al medio donde se va a escribir (impreso o digital) como al formato: cartel publicitario, revista, envase… La elección de la tipografía correcta depende en gran parte del soporte. La legibilidad del mensaje (y, por lo tanto, su capacidad comunicativa) puede fallar estrepitosamente cuando la fuente no es la adecuada.

Si el texto es extenso y va ser leído en papel lo más adecuado es elegir tipografías serif o con remate, ya que los pequeños trazos de los extremos de las letras facilitan la lectura.

Las letras sans serif o sin remates, sin embargo, no son adecuadas para textos largos pero sí para títulos o carteles. Su minimalismo es indicado para los soportes impresos.

Veamos ejemplos donde se aprecian claramente estos aspectos.

La audiencia. Es preciso tener en cuenta también el público al que va dirigido el proyecto: si es joven o con una cierta edad, con gustos clásicos o modernos, nivel cultural… Pensemos por ejemplo en la tipografía elegida por la marca Coca Cola. ¿Transmitiría el mismo mensaje esta tipografía que vemos a continuación?

¿O utilizarías la Comic Sans para una presentación formal dirigida a un vender un producto a un equipo de directivos?

Los elementos que componen el diseño. Nos referimos tanto a las imágenes como a su color. Con un fondo neutro podemos utilizar tipografías más llamativas que hagan destacar el eslogan. En otros casos, donde la imagen es más impactante es más eficaz emplear fuentes más discretas que no peleen por el protagonismo dentro del proyecto publicitario.

OTRAS CLAVES PARA ELEGIR BIEN LA TIPOGRAFÍA DE LOS PROYECTOS 

• No abusar nunca de las tipografías. En ocasiones los diseños publicitarios fallan por utilizar en un mismo proyecto diferentes tipos de fuentes.
• Los efectos no siempre son buenos. Abusar de ellos provoca distracción y dificulta la lectura del mensaje.
• Tener cuidado con las mayúsculas, negritas, cursivas u otro tipo de atributos. Su uso debe obedecer a una función: destacar parte de un texto. ¿Podríais leer un libro escrito íntegramente en mayúsculas o en negrita?
• El color. El contraste entre el color de la fuente y de la imagen de fondo debe favorecer la legibilidad.
• Evitar el uso de fuentes decorativas en textos demasiado largos o con imágenes muy trabajadas. Su fuerte personalidad puede acabar destruyendo el mensaje.

EL COLOR TAMBIÉN ES IMPORTANTE 

La reacción que los colores producen en las personas tiene un punto subjetivo. Sus experiencias vitales y su cultura visual determinarán lo que siente a la hora de percibir una tonalidad. Una estrategia de marketing emocional es utilizar ciertos colores en los mensajes publicitarios para lograr un impacto en las emociones de los consumidores.

Aún así, la teoría del color establece una serie de significados para cada familia de colores. Los tonos naranja aportan calidez, los azules implican serenidad y el negro es un color que puede representar desde la muerte hasta la más distinguida elegancia.

También es muy importante saber combinarlos entre sí. Para ello, los diseñadores usan el círculo cromático, que es una representación visual de los colores primarios y de las tonalidades resultantes después de combinarlos.

A continuación se muestran imágenes de diferentes círculos cromáticos o ruedas de color que exponen la armonía o el contraste de los colores.

CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES TIPOGRÁFICAS

Las familias tipográficas se pueden dividir en varias categorías. En este apartado del articulo indicamos las más destacadas.

SERIF:

• Con remate
• Para textos largos como libros, periódicos
• Ejemplos: Garamond, Times New Roman, Minion, etc.

SANS SERIF O PALO SECO:

• Sin remate
• Ideales para web
• En títulos, anuncios u otros textos cortos
• Ejemplos: Arial, Berlin Sans, Calibri…

MANUSCRITAS, CALIGRÁFICAS O SCRIPT:

• Inspiradas en la escritura manual
• Para textos breves como: invitaciones, postales, firmas
• Ejemplos: Edwardian Script, Brush Script, Mistral, etc.

DECORATIVAS:

• Creadas para fines específicos: títulos, encabezados…
• La legibilidad es lo de menos
• Muy expresivas y no adecuadas para bloques de texto
• Ejemplos: Fantasía, Art Nouveau, etc.

FUENTES WEB VS FUENTES DE ESCRITORIO 

Las fuentes de escritorio están diseñadas para instalarse en el ordenador y usarse en las aplicaciones del mismo. Sus extensiones suelen ser .otf, .ttf, or .ps1, que corresponden a OpenType, TrueType o PostScript.

Las fuentes web o Web Font están especialmente diseñadas para su uso en red y son cargadas mediante CSS. El navegador se descarga la fuente y los textos se pueden ver de forma correcta por parte del usuario.